Cómo identificar mercados potenciales

Publicado por: Cualli el Jan 7, 2018 10:47:57 PM

Como-identificar-mercados-potenciales.jpgEn el entorno empresarial de hoy en día, mantener el crecimiento y la rentabilidad no es una tarea sencilla. Los avances tecnológicos y científicos acortan los ciclos de vida de los productos y servicios, los modelos comerciales cambian y aparecen nuevos competidores externos a la industria.Esta inestabilidad constante hace que sea necesario buscar nuevas oportunidades comerciales. En este sentido, el principal problema que enfrentan las empresas es cómo identificar mercados potenciales.

En primer lugar, definir un marco metodológico para buscar oportunidades es indispensable. La sistematización de los procedimientos de búsqueda hace posible que valoremos la viabilidad de los proyectos desde el momento en el que indagamos las oportunidades que existen.

Para hacer esto, es necesario comprender la dirección comercial de tu empresa. Medir y tener en cuenta los recursos, las fortalezas y las capacidades de tu negocio es el primer paso para encontrar y aprovechar las oportunidades que se abren en los mercados constantemente.

Una vez que tengas una buena comprensión de los objetivos de tu negocio y las áreas de especialización, el siguiente paso es analizar el mercado, evaluar las necesidades del consumidor y cómo las empresas las están cumpliendo hoy.

Con el fin de identificar oportunidades de mercado, el modelo de negocio en su conjunto debe ser evaluado para identificar consumidores, compañías que ofrecen productos similares y otros factores como las propuestas de valor de marca, los competidores directos e indirectos, las cadenas de suministro, las regulaciones existentes y el entorno general.

1. Segmentación del consumidor

Las variables duras pueden ayudar a estimar la cantidad de clientes potenciales que una empresa puede tener. Por ejemplo, un productor de pañales debe saber cuántos niños menores de 3 años viven en un determinado país, así como la tasa de natalidad. Las variables suaves pueden ayudar a identificar las motivaciones que conducen a las decisiones de compra, incluido el precio, el prestigio, la conveniencia, la durabilidad y el diseño.

Un ejemplo de cómo la segmentación puede ayudar a identificar oportunidades de mercado es Aguas Danone, una compañía de agua embotellada en Argentina. Varios años atrás, las ventas de la compañía estaban cayendo y estaban buscando un nuevo producto. Aguas Danone identificó a dos conductores detrás del consumo de bebidas no alcohólicas: salud y sabor.

El agua embotellada se percibía como saludable pero no ofrecía el atributo de buen gusto. Los refrescos y los jugos sabían bien, pero se percibían como altamente calóricos. La compañía se dio cuenta de que había una oportunidad para que las bebidas saludables ofrecieran salud y sabor.


Como resultado, lanzaron aguas embotelladas con sabor. Según datos de Euromonitor International, Aguas Danone ha sido el líder del agua embotellada con sabor reducido en Argentina desde su lanzamiento en 2002, superando a gigantes como Coca Cola y Nestlé.

Todavía en 2016, Aguas Danone tenía un 57% de participación en el valor comercial de agua embotellada con sabor reducida en azúcar.

2. Análisis de la situación de compra

Las situaciones de compra también deben examinarse para descubrir oportunidades de expansión. Las preguntas que debes hacer al realizar un análisis de compra son:

• ¿Cuándo la gente compra un producto o servicio?
• ¿Compran cuando lo necesitan?
• ¿Dónde hacen la compra las personas?
• ¿Cómo pagan?

Examinar los canales de distribución, los métodos de pago y todas las demás circunstancias que involucran decisiones de compra te puede enseñar cómo los consumidores compran y cómo puedes posicionar tu producto de manera adecuada en un nuevo mercado.

Por otro lado, la oferta de alternativas novedosas de compra puede atraer nuevos clientes. Por ejemplo, las máquinas expendedoras que ofrecen bocadillos como yogur y jugos individuales se han introducido con éxito en las estaciones de metro alrededor del mundo, promoviendo el consumo de estos productos cuando la gente se traslada de un lugar a otro.

Otro aspecto que debes explorar es la aceptación de diferentes medios de pago. Por ejemplo, Amazon lanzó recientemente Amazon Cash, lo que permite a los consumidores comprar aunque no tengan tarjetas de crédito.

3. Análisis de la competencia directa

Además de analizar las situaciones de demanda y compra, es importante analizar el suministro. Conocer los jugadores existentes en el mercado en el que compites o vas a competir es fundamental al evaluar las nuevas oportunidades.

Las preguntas relevantes en este caso son:

• ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra industria que están creciendo más significativamente y por qué?
• ¿Cuál es su propuesta de valor?
• ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?

Por ejemplo, la aerolínea Interjet, que compite en el mercado mexicano con una marca notablemente posicionada como Aeroméxico, descubrió que había una oportunidad de diferenciarse con un modelo de bajo costo, que no existía antes.

Interjet redujo sus costos para todos los pasajeros durante los vuelos y, al hacerlo, bajó los precios de sus boletos. Esto ayudó a la compañía a aumentar su participación en pasajeros transportados.

4. Análisis indirecto de la competencia

Otra forma de encontrar oportunidades es por medio del análisis de industrias sustitutivas. Por ejemplo, gracias a la disminución de las tarifas aéreas, las aerolíneas pueden buscar oportunidades en los segmentos de consumidores que actualmente utilizan otros medios de transporte.

Los transportistas aéreos deben investigar cuántas personas viajan en autobuses de larga distancia y cuáles son las rutas que tienen más demanda. Además, deben indagar cuánto pagan los viajeros por sus boletos, cuál es la tasa de ocupación de autobuses de larga distancia y qué es necesario para persuadir a un pasajero actual de autobuses para elegir viajar en avión.

Este tipo de análisis te ayudará a establecer ventajas competitivas frente a competidores indirectos y te proporcionará información sobre oportunidades adicionales para el crecimiento que debes aprovechar para encontrar nuevos mercados que puedas conquistar.

5. Análisis de productos y servicios complementarios

Por otro lado, debes monitorear el desempeño de los productos de otras compañías. Desde luego, no se trata de estar al pendiente de todas las compañías y sus productos. Por el contrario, tienes que enfocarte en los productos y servicios que son complementarios a los tuyos. 

Por ejemplo, una empresa de embalaje debe controlar las ventas de los productos que potencialmente podría empaquetar. Una empresa que produce máquinas de café debería recabar información sobre la evolución de los diferentes tipos de ventas de café.

Las tendencias en los mercados complementarios deben tenerse en cuenta al tomar decisiones de inversión en nuevos mercados.

6. Análisis de otras industrias

En algunos casos, el objetivo de las empresas no es continuar operando dentro de un sector industrial sino expandir un cierto modelo de negocio o filosofía. Por ejemplo, una empresa británica de compañías, Easy Group, comenzó a maximizar la tasa de ocupación de vuelos con la aerolínea Easy Jet.

Easy Group entendió que era preferible vender un asiento a un precio más bajo que no venderlo en absoluto. Entonces, optaron por un modelo de gestión de tarifas que dependía de la tasa de ocupación de los vuelos y el tiempo restante hasta el día del vuelo.

Conforme se acercaba la fecha del vuelo, si no se había llenado, los precios bajaban para cubrir los asientos que faltaban. Con este modelo de negocio lograron aumentar las tasas de ocupación. Aplicaron el mismo modelo a los cines cuando crearon Easy Cinema y luego con autobuses para Easy Bus.

Como puedes ver, para ingresar a una nueva industria es importante conocer primero la competencia: tamaños de mercado, cuotas de mercado, tasas de crecimiento, precios unitarios, ventas per cápita y posicionamiento de las marcas.

7. Análisis de mercados extranjeros

Cuando una empresa opera en un mercado maduro o saturado, explorar otros países puede generar oportunidades adicionales. Los mercados en diferentes países crecen a diferentes ritmos por varias razones, incluidas las disparidades en el nivel de desarrollo económico y los hábitos locales.

Conocer la evolución del consumo per cápita de un producto determinado en un país específico puede servir como indicador de la madurez del ciclo de vida del producto. Tener información sobre el tamaño del mercado y los competidores en otros países te ayudará a estimar el potencial comercial.

Además de las ventas de productos, también puedes investigar qué sucede en los países más desarrollados en términos de hábitos de consumo. Por ejemplo:

• ¿Cuál es el porcentaje de personas que usan su smartphone para pagar sus compras?
• ¿Cuál es la cuota de mercado de las marcas privadas en una determinada industria?

Las respuestas a estas preguntas en países más desarrollados pueden servir como indicadores del potencial que tienen los índices en el propio país. Por otro lado, monitorear lo que sucede en otros países puede llevar a que encuentres nuevos productos o servicios aún ausentes en tu mercado actual.

8. Análisis del entorno

Las oportunidades de mercado también las puedes identificar al analizar los cambios en el entorno como consecuencia de desarrollos tecnológicos y científicos que generan nuevas oportunidades de negocios.

Por ejemplo, el crecimiento de la penetración del internet y de los teléfonos inteligentes ha permitido la llegada de empresas con nuevos modelos comerciales, como Airbnb y Uber.

Además, más allá de los dispositivos móviles y el internet, la inteligencia artificial, la robotización, el internet de las cosas, la biotecnología y las fuentes de energía renovables también son oportunidades comerciales importantes.

Los cambios en el marco regulatorio de un país también pueden crear oportunidades. En varios países, desde hace unos años se exige a las compañías refresqueras que incluyan etiquetas en los productos con alto contenido de calorías, sodio, azúcares y grasas saturadas.

Esta obligación puede representar una oportunidad de crecimiento para productos más saludables que no se ven afectados por las nuevas etiquetas. La obtención de más estudios de mercado sobre la categoría y las ventas de productos puede ayudarte a identificar las categorías que tienen oportunidades de crecimiento para nuevos productos.

Otras transformaciones en el medio ambiente como el cambio climático, los movimientos geopolíticos y los cambios en los mercados financieros también influyen en las oportunidades de mercado.

Es fundamental que consideres el uso de estudios de mercado para obtener información sobre el entorno comercial local y global, para asegurar que tu estrategia comercial se desarrolle en nuevos mercados potenciales.

Conclusiones

La segmentación del consumidor, las decisiones de compra, los competidores directos e indirectos, los productos y servicios complementarios, la industria, los mercados extranjeros y el análisis ambiental son elementos de análisis que te ayudarán a identificar nuevas oportunidades de mercado.

Realizar una análisis profundo de este tipo te permitirá obtener una visión holística de las oportunidades plausibles para tu negocio. Además, hará más sencilla la tarea de crear planes de negocios estratégicos a largo plazo.

Una vez que identifiques nuevas oportunidades, tu equipo de negocios debe ser capaz de moverse rápidamente para crear un plan. Es necesario desarrollar una propuesta de valor, planificar la cadena de comercialización y estimar los costos, los ingresos, los flujos de efectivo y las necesidades de financiación.

No todas las oportunidades de mercado identificadas tendrán éxito, pero la experimentación dará respuestas sobre el potencial de cada una. Para minimizar los costos de oportunidades fallidas, puedes realizar pruebas piloto de nuevos productos, servicios o modelos comerciales en áreas controladas.

Los riesgos en las pruebas piloto incluyen alertar a la competencia sobre tu estrategia. No obstante, este riesgo debe compararse con el riesgo y el costo de lanzar un nuevo producto a escala global y fallar. Cuando se realizan pruebas piloto, muchos experimentos fallarán, pero algunos tendrán éxito y los podrás desarrollar a mayor escala.

Para ayudarte a preparar un plan de negocios exitoso, hemos preparado un material que puedes descargar de manera gratuita. Encontrarás información útil para robustecer tu empresa y hacerla crecer.

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